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1円の違いが、売り上げを左右する―端数価格のマジック(2)―

広垣光紀 マーケティング、マーケティング・リサーチ

22/05/12

前回、端数価格というものは買い手の心理的な面に上手く作用する心理的価格設定のテクニックの1つだということを申し上げました。ハーバード・ビジネススクールの教授のジェラルド・ザルトマンが、買い手がモノを買うかどうか決めるときのほとんどは、自覚していない、潜在的な意識に基づくものであると指摘しています。一説には、約95%が潜在的な意識に基づいて購入の意思決定を行うといわれています。

いろいろと議論はされていますが、1つ言えることとしては、買い手自身がはっきりとは認識していないような心理的な要素、これが物を買うときに非常に重要な役目を果たすということです。では端数価格に話を戻します。アメリカで行われた実験をご紹介します。アンダーソンとサイメスターという2人の教授が2003年に出した論文です。カタログ通販-例えば、日本ではセシールやニッセン、千趣会など―はかなり以前からありますが、こういった通信販売を対象にした調査で、この2人は興味深い発見をしました。彼ら、女性服の通信販売のカタログをつくって、それをアメリカのいろいろな住所に送り、買い手がどんな値段に反応するのかを調査しました。その中で、ある女性向けの服の値段を3種類用意しました。具体的には「34ドル」と「39ドル」と「44ドル」です。同じ服ですが、ある人には34ドルと印刷したカタログを送り、他の人にはこの商品は39ドルだと印刷されたものを送りました。そして、実は一番売れ行きが良かったのが「39ドル」だったのです。これは、アメリカの買い手にとって、9で終わる端数価格が割引商品の値段として慣れていたからだとされています。

ある1997年のアメリカでの調査ですが、いろいろな商品の広告やチラシを調べた調査で、90%が端数価格を採用していたそうです。端数価格の中でもおよそ60%が9で終わる価格だったそうです。例えば99ドルや9ドル99セントなどです。日本では8で終わるものが多いですが、アメリカだと9で終わるものが多いようです。ですので、買い手が39ドルと見た時、なにかこれは割引をしているのではないか、お得なのではないか、と考えたということです。

先ほど、買い手が値段を高いか、安いかと判断するというのは心理的な側面が大きいと言いましたが、この実験結果はそのことをよく表しています。逆に端数価格にしてはいけない商品というものもあります。例えば、高級感を売りにしたいような商品です。明太子でも、高級品として売りたいなら、980円ではなく、1000円にしたほうが良いのです。高級感を売りにしていますので、何か割引されているかのような、お得感を出さないほうがいいからです。

こういった価格設定のテクニックは、スーパーだけではなく家電や自動車やマンション等の不動産でも利用されています。端数価格なのかそうでないかという情報だけでもこの店はお得感を出したいのか、高級感のイメージを大事にしようとしているのか、ということがわかります。

今日のまとめです。今日は端数価格について話しました。値引感、お得感を出したい場合は980円などの端数価格を使うべきですし、逆に高級感を出したい場合は、端数を使わず、きりのいい1000円などにすべきだという話でした。みなさんも、切りのよくない値段設定や、そうではない値段設定をみかけたときには、その値段をつけた理由について、売り手側の事情や思いなど、いろいろと考えてみると面白いのではないかと思います。

分野: マーケティング マーケティング・リサーチ |スピーカー: 広垣光紀

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